درس های مدیریت دانش

تجربه دانشی شرکت نورسک اسکوگ 

شركت نورسك اسكوگ (Norske Skog) يكي از بزرگترين توليدكننده هاي اروپايي محصولات سلولزی است. با ایجاد محصول جدید كف پوش بهم پيوسته، نورسک اسکوگ فهميد كه فقط يك محصول جديد توليد نشده بلكه رسته كاملاً جديدي از مواد كف پوش ايجاد شده است. اين موضوع، چالش جديدي در نورسک اسکوگ ايجاد كرد و به چيزي بيش از بازاريابي ساده نياز داشتند. آنها به وسايلي باصرفه و كارآمد نياز داشتند تا براي فهميدن توانمندي رسته محصول جديد، مابقي بازار را به دست آورند.

اما بدون شناساندن ارزش واقعي خط توليد جديد، واضح بود كه جامعه خريداران ارزش آن را متوجه نشده و بازگشت سرمايه روي محصول كمينه مي شد. به روشني، عرضه محصول جديد به بازار، به چيزي بيش از روشهاي سنتي آموزش و ارايه بروشور نياز داشت. فروشندگان نيز دانش كافي در مورد محصولات جدید نداشتند. از دانش يك استادكار تا دانش يك فروشنده، تفاوت وجود داشت بدون اينكه هيچ دانش دست اولي از محصولات يا صنعت وجود داشته باشد.

پاسخ به اين مسئله دانشي، شيوه رايجي در مديريت دانش دارد:‌ همكاري . نورسك اسكوگ با بخش برند و عرضه كالاي شركت اسكانديناوي سلمي همكاري كرد كه در ايجاد فرآيندها و ابزارهاي آموزشي پشتيبان بازاريابي سرشناس بود.

آنها با هم تصميم گرفتند تا يك برنامه بازاريابي ايجاد كنند تا به كاركنان نورسك اسكوگ، توزيع كنندگان، خرده فروشان و نصابان، ويژگي ها و مزاياي سيستم كف پوش جديد را به روشي بومي شده و تعاملي نشان دهد. اين راه حل بر اساس تخصص بازاريابي سلمي و با عنوان بازاريابي يادگيرنده معروف بود. اين رويكرد، اطلاعات را به فروشندگان تحميل نمي كرد؛ بلكه به آنها اجازه مي داد تا خودشان نياز آموزشي شان را بفهمند و سپس به روشي درست به موقع، فرآيند يادگيري را تسهيل مي كرد. دانش طي جلسات شخصي شده و مناسب با زمينه ها و سطوح مختلف يادگيري منتقل مي شد. فرآيند يادگيري سرگرم كننده و تعاملي و مهمتر از همه ساده بود.

بازاريابي دانش بنيان نورسك اسكوگ به طور خاصي از فناوري استفاده كرد. بدون مزاحمت محدوديتهاي رويكردهاي كاغذي بازاريابي، سيستم بازاريابي يادگيرنده به وفور از شبيه سازي آنلاين و تعاملات بر مبناي كارگروهي از فناوري استفاده كرد. با همراهي با دانش جویان طي چرخه كامل حيات كف پوش به نصابان، خرده فروشان، فروشگاههاي خرد و توزيع كنندگان، ارزش كلي محصول نمايش داده شد و در نتيجه آنها توانستند نه تنها در مورد قيمت بلكه درمورد ارزش افزوده آن گفتگو كنند.

فرآيند آموزش توسعه يافته از طريق بازاريابي يادگيرنده، از فرآيند يادگيري شش مرحله اي استفاده مي كرد: ايجاد علاقه؛ تامين اطلاعات كافي و درست به موقع؛ ارايه تمرينهايي به منظور پردازش دانش؛ ارايه نكات جمع بندي به منظور تقويت حس موفقيت؛ اجازه دادن به كاربران تا تجربه كنند چه طور بينش آنها مي تواند در سناريوهاي واقعي كاربردي شود؛ امكان برقراري ارتباط دايم و پيوسته براي پايش نتايج اقدامات قبلي.
در هسته اين سيستم مديريت دانش، چهار بازاركار قرار داشتند كه صحنه های نمايش واقعاً تعاملي و شخصي شده براي انعكاس موضوعات و نگراني هاي رايج كاركنان شرکت يعني نصابان، توزيع كنندگان و خرده فروشان بودند.

بازارهاي كار تجربه و دانش (آشكار و پنهان) خبرگان صنعت را وارد حوزه هاي آموزش و سناريوهاي نمونه مربوطه مي كردند. مثالها/تجارب واقعي، آمارهاي صنعت و بهترين تجارب در هر بازاركار جای داده شده بودند.
در اولين بازاركار، متخصصين فروش به منظور تجزيه و تحليل ماهيت فروشگاه خودشان در يك تيم كار مي كردند. با استفاده از بازاركار، آنها روي موضوعاتي نظير گزينه هاي رايج و دردسترس، توانمندي ها و رابطه جايگزيني هركدام، عادات خريد و فرآيندهاي استدلال آوري شناخته شده در مشتريان همكاري مي كردند.

فرصت بازكردن فروشگاههاي شبيه سازي شده خودشان و تعامل با مشتريان شبيه سازي شده براي آنها فراهم شد. چندين نمايه مشتري مانند «اگر چيزي كه مي خواهم را به دست آورم، قيمت مسئله مهمي نيست» و «هم اكنون آن را مي خواهم» در دسترس بودند تا از ميان آنان انتخاب كنند.

در دومين بازاركار، دانش جویان با محصول جدید تعامل داشتند. دانش جویان مي‌توانستند ويژگي هاي طراحي را با مزاياي متناظر آن تطابق دهند. اين به منظور تاكيد بر درسهاي آموخته و ايجاد خشنودي بلافاصله بعد از موفقيت طراحي شده بود.

سومين بازاركار به دانش جویان، مشتريان جديدي معرفي مي كرد كه سوالات خاصي درباره محصول داشتند. با استفاده از روشهاي نقش گذاري، دانش جویان مي توانستند جوابهاي متفاوتي آماده كرده و نتايج احتمالي را تعيين كنند. اين به منظور افزايش دقت دانش محصول و مهارتهاي تعاملي دانش جویان به كار مي رفت.
در چهارمين بازاركار، دانش جویان، به منظور ايجاد درك سهولت نصب در پروژه هاي نصب، توسعه قيمت دهي براي شغلهاي مختلف و كار با محصول شركت مي كردند.

شركت كنندگان در فرآيند يادگيري، به سطح آموزش امتياز خيلي بالايي دادند. آنها به سه ويژگي تمرين امتياز دادند كه موجب كارآمدي آن شده بود: به كارگيري رويكرد جديد آموزشي كه ساده بود و فرصت هاي كار گروهي و تسهيم دانش را ايجاد مي كرد و موجب افزايش كارآمدي آن و يادگيري مي شد.

به كسانيكه دوره را كامل مي كردند گواهينامه پايان دوره ارايه مي شد. خرده فروشان شركت كننده، دنبال شده و با آموزشهاي به هنگام پشتيباني مي شدند. از شركت كنندگان درخواست ارايه بازخورد شده كه از آن در به هنگام كردن بازاركار استفاده مي شد. عملكرد فروشگاهها اندازه گيري شده و نتايج به توزيع كنندگان منتقل مي شد تا پيوسته مشوق آنها باشد. به طوريكه فروشگاه هايي كه برنامه يادگيري محصول جدید را گذرانده بودند، پنجاه درصد فروش بيشتري نسبت به سايرين داشتند. بهترين مثال موفقيت برنامه شايد اين حقيقت بود كه نورسک اسکوگ مجبور نبود از محركهاي سنتي نظير بروشور براي ايجاد رغبت به خريد محصولاتش استفاده كند.

بينش‌هاي مهم مديريت دانش در شركت نورسك اسكوگ

اول اينكه اين مطالعه موردي، اهميت همكاري را آشكار مي سازد. نورسک اسکوگ نه تنها چالش هاي دانشي خود را با همكاري خبرگان همكار بيروني اش، سلمي، برطرف كرد، بلكه با اين راه حل، مشوق همكاري در مراحل مختلفي از يادگيري بود. چنان كه در مطالعه مورد شرکت شل نیز مشاهده شد، همكاري بين تيم ها مزيت خاصي به همراه دارد. بادرگيركردن همه شركت كنندگان در چرخه كامل حيات يك محصول، هريك براي ارايه بهترين محصول و پاسخگويي واقعي به هرنوع سوال آماده شدند.  شركت كنندگان، به ویژه همكاري را دليل عمده  موفقيت و جاذبه برنامه شناختند.

دوم اينكه اين مورد، نوع خاصي از استقرار يا كاربرد دانش را نشان مي دهد: آموزش الكترونيكي. آموزش مجازي به دنبال اين است كه دانش آشكار و پنهان را در قالب ساختار آنلايني درآورد كه به طور مشخص تعاملي بوده و به جاي نيازهاي گروهي، به منظور تامين نيازهاي هر فرد، بومي شده باشد. به طورمشخص، اين مورد در برنامه كاربردي بازاريابي يادگيرنده نورسک اسکوگ قرار داشت. همانند يك برنامه آموزشي مجازي، اين راه حل مديريت دانش تقريباً از ابتدا بيشتر روي فناوري تمركز داشت. وجود انعطاف در انتقال آنلاين دانش، ‌نورسک اسکوگ را قادر ساخت تا آموزشي ارايه دهد كه به روش كاغذي و غيرآنلاين تقريبا غيرممكن بود.

سوم اينكه،‌ ارزش دانش پنهان فرآيندي (كسب خبرگي از رهبران هر حوزه و داخل كردن ايشان در بازارهاي كار) نيز نكته بارز اين مطالعه موردي ست. اين رويكرد از نقطه نظر كاربردي، بازارهاي كار را قابل  قبول و ارزشمند ساخت.

در آخر، نورسک اسکوگ ارزش انگيزش و به رسميت شناختن را در مديريت دانش نشان مي دهد. داخل كردن بازخورد بلادرنگ در جلسات آموزشي، خشنودي ايجاد كرد و موجب موفقيت شد. اقدام ساده ارايه گواهينامه پايان دوره و بدنبال آن رتبه بندي عملکرد شرکت کنندگان نيز تاثير مثبت داشت و مشوق همکاري و علاقه مندي مداوم بود.